Handlungsprobleme und Typisierungen bei persönlicher und algorithmisierter Kaufberatung im Internet

In der sozialwissenschaftlichen For­schung zum Online-Handel und -Shopping hat sich in den letzten Jahren ein Beschreibungsmodell verfestigt, das für den onlinevermittelten Kauf mit vier Basisannahmen operiert: erstens, dem Wandel von einer Service-Triade zwischen Anbieter, Anbieter-Personal und Kunden zu einer interfacevermittelten Service-Dyade zwischen Anbieter und Kunden, damit verbunden zweitens, die Verlagerung von Kompetenzanforderungen, ins­be­son­de­re der Selbstinformation, auf den Konsumenten, drittens ein über Verkaufsplattformen agglomeriertes und potentiell vollumfängliches Produktangebot und viertens, die zunehmende Verflechtung von anbieter- und konsumentenseitigem Handeln.

Empirisch weisen alternative Modelle des Online-Shoppings darauf hin, dass mit dem gängigen Modell Handlungsprobleme aufkommen, wel­che wiederum durch neuartige Angebote bearbeitet wer­den. Anbieter greifen folglich verschiedenartig die Mög­lich­keiten me­dien­tech­nisch vermittelter Angebotspräsentation auf, wie auch Konsumenten entsprechend ihrer Relevanzen ver­schie­de­ne Angebote suchen und nut­zen. Ein prominenter und gegenwärtig an Be­deu­tung zunehmender Angebotstypus ist dabei das Curated Shopping, die anbieterseitige Vorauswahl und personalisierte Empfehlung von Produkten. Im individualisierten, limitierten und vergleichsweise serviceintensiven Angebot des Curated Shopping wer­den bekannte Fragen nach der Spezifik des Online-Shoppings wiederaufgeworfen und neu verhandelt.

Mit der Fra­ge nach der Re-Traditionalisierung oder De-Mediatisierung von Online-An­ge­boten bzw. der Mediatisierung von Beratungsleistungen (d.h. der Kuration von Konsumprodukten) im Curated Shopping steht ein wesentlicher Beitrag zum differenzierten Ver­ständ­nis der reflexiven Mediatisierung von Konsum in Aussicht. Das Forschungs­pro­jekt setzt hierfür an der Verflechtung von anbieterseitigem und konsumentenseitigem Handeln in di­gi­ta­len Feldern an. Am Gegenstand des Curated Shopping wer­den die Handlungsprobleme und Problemlösungsstrategien rekonstruiert, die sich Anbietern und Kunden im Kontext gegenwärtiger medientechnischer Rah­men stellen.

Der empirischen Studie liegt ein explorativ-interpretatives Forschungsdesign zugrunde, bei dem organisations- und konsumethnographische Zugänge im Rah­men einer hermeneutisch-wissenssoziologischen Studie gebündelt wer­den.